Διαφημιστής

Περιγραφή επαγγέλματος

Η διαφήμιση αποτελεί ένα μεγάλο κομμάτι του ευρύτερου πεδίου του Marketing. Πρόκειται για μία δημιουργική βιομηχανία που εξελίσσεται με αλματώδη βήματα. Σε γενικές γραμμές όταν αναφερόμαστε στη διαφήμιση εννοούμε την παρουσίαση προϊόντων ή/και υπηρεσιών στα media μέσα σε καθορισμένα χρονικά (τηλεόραση- κινηματογράφος) ή χωρικά πλαίσια (περιοδικά, εφημερίδες, Internet), προκειμένου να κινητοποιήσουν το καταναλωτικό κοινό στο να τα δοκιμάσει/αγοράσει.

Οι διαφημιστές εργάζονται σε:

1. Διαφημιστικά τμήματα επιχειρήσεων.

2. ΜΜΕ και εταιρείες διαφημιστικών υπηρεσιών (π.χ. στούντιο, παραγωγή ταινιών, έρευνα αγοράς).

Διαφημιστικές εταιρείες

Οι διαφημιστικές εταιρείες σχεδιάζουν, δημιουργούν και τοποθετούν διαφημίσεις για λογαριασμό των πελατών τους. Οι διαφημίσεις ουσιαστικά μπορεί να αφορούν οτιδήποτε, ένα προϊόν, όπως ένα απορρυπαντικό, οργανωμένες διακοπές, κρατικές πληροφορίες ή οικονομικές υπηρεσίες. Ένα ποσοστό των δαπανών διαφήμισης έχει ως στόχο να πείσει τους καταναλωτές να αγοράσουν. Οι διαφημίσεις μπορεί επίσης να στοχεύουν στη συγκέντρωση χρημάτων για φιλανθρωπίες ή ψήφων για τα πολιτικά κόμματα, υποστήριξη για τη νομοθεσία, για να ενθαρρύνουν την εξοικονόμηση ενέργειας ή τις επενδύσεις και για τη στελέχωση θέσεων εργασίας.

Οι διαφημιστικές εταιρείες ποικίλλουν σε μέγεθος και σε πεδίο δραστηριοτήτων. Μερικές ειδικεύονται, παραδείγματος χάριν, σε διαφήμιση επιχειρήσεων ή προσέλκυσης καταναλωτών. Οι μεγαλύτερες διαφημιστικές παρέχουν επίσης και μια σειρά ειδικών υπηρεσιών, όπως σχεδιασμό συσκευασίας, παραγωγή ταινιών, έρευνα αγοράς, μάρκετινγκ και δημόσιες σχέσεις. Άλλες συνεργάζονται με άλλες εταιρείες ή εξωτερικούς προμηθευτές για τις υπηρεσίες αυτές.

Ανώτερα στελέχη λογαριασμών / Υπεύθυνοι λογαριασμών

Το προσωπικό των διαφημιστικών εταιρειών εργάζεται σε ομάδες για μεμονωμένους λογαριασμούς/πελάτες. Τα στελέχη λογαριασμών είναι υπεύθυνα κυρίως για την ανάπτυξη και τη διατήρηση καλών σχέσεων με τον πελάτη. Υπεύθυνοι για κάθε ομάδα είναι τα ανώτερα στελέχη λογαριασμών, οι οποίοι έχουν την ευθύνη για περισσότερους από έναν πελάτη. Ο καθένας εξετάζει ένα διαφορετικό προϊόν και αποτελεί το συνδετικό κρίκο μεταξύ των πελατών και της εταιρείας. Μια σημαντική πλευρά του επαγγέλματος είναι η εξοικείωση με το προϊόν κάθε πελάτη: αυτό μπορεί να περιλαμβάνει τη συνεργασία με έναν αρμόδιο για το σχεδιασμό (βλ. παρακάτω) για να προσδιοριστεί η «ομάδα-στόχος» (οι άνθρωποι στους οποίους η διαφήμιση πρόκειται να απευθυνθεί), για να ερευνήσει τα προϊόντα του ανταγωνισμού και να εξασφαλίσει ότι τα αιτήματα του πελάτη για το προϊόν μπορούν να ικανοποιηθούν. Μετά από την αρχική έρευνα η ομάδα αποφασίζει σχετικά με ένα θέμα της διαφημιστικής εκστρατείας και κατόπιν το ανώτερο στέλεχος το συζητά με τον πελάτη. Όταν οι γενικές προδιαγραφές/οδηγίες και ο προϋπολογισμός έχουν συμφωνηθεί ξεκινούν οι εργασίες για τη δημιουργία του διαφημιστικού.

Οι υπεύθυνοι σχεδιασμού συντονίζουν την εργασία, ελέγχουν τον προϋπολογισμό και παρουσιάζουν τις εκθέσεις προόδου στον πελάτη. Εάν οι πελάτες είναι διεσπαρμένοι μέσα στη χώρα ή στο εξωτερικό η εργασία τους περιλαμβάνει και ταξίδια. Η κύρια ευθύνη των στελεχών είναι να αποτελούν το σύνδεσμο με τον πελάτη, ενώ των υπεύθυνων σχεδιασμού να οργανώνουν και να ερμηνεύουν την έρευνα πάνω στη συμπεριφορά του καταναλωτή, καθώς και να αναπτύσσουν τη στρατηγική πάνω στην οποία θα βασίζεται η διαφήμιση.

Η εργασία των στελεχών απαιτεί αυτοπεποίθηση και διπλωματία, καθώς μέρος της εργασίας τους είναι να πείθουν τους πελάτες τους ότι ο τύπος μιας εκστρατείας που προτείνεται θα είναι αποτελεσματικότερος από την ιδέα του πελάτη. Η εργασία των υπεύθυνων σχεδιασμού τείνει να είναι περισσότερο στρατηγική και πνευματική.

Ανώτερο στέλεχος ΜΜΕ

Ο προγραμματισμός, η έρευνα και η αγορά είναι οι τρεις λειτουργίες των ΜΜΕ που μπορούν να πραγματοποιηθούν από διαφορετικούς ανθρώπους μέσα στο τμήμα, ή ολόκληρη η λειτουργία των ΜΜΕ μπορεί να είναι ευθύνη μιας ομάδας ατόμων στους οποίους ανατίθεται μια συγκεκριμένη εκστρατεία. Η εργασία των αρμόδιων για το σχεδιασμό των ΜΜΕ είναι κρίσιμη για την επιτυχία οποιασδήποτε διαφημιστικής εκστρατείας. Μετά από διαβουλεύσεις με τους διαχειριστές λογαριασμού και το προσωπικό του δημιουργικού τμήματος αποφασίζουν πώς να αξιοποιήσουν καλύτερα τον διαθέσιμο προϋπολογισμό προκειμένου να εξασφαλίσουν περισσότερες πωλήσεις ή επιρροή. Επιλέγουν τα κανάλια της επικοινωνίας - εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση, αφίσες - που είναι καταλληλότερα για τη συγκεκριμένη εκστρατεία και προσεγγίζουν την ομάδα-στόχο. Οι αποφάσεις προγραμματισμού των ΜΜΕ είναι βασισμένες στις πληροφορίες και τις στατιστικές που παρέχονται από την έρευνα των ΜΜΕ. Οι Η/Υ χρησιμοποιούνται ευρέως για να συγκρίνουν την αποτελεσματικότητα και τις δαπάνες, αλλά οι δημιουργικές απαιτήσεις - για το χρώμα, την κίνηση ή τον ήχο - απαιτούν υποκειμενική κρίση. Οι αγοραστές των MΜΕ είναι αρμόδιοι για την αγορά διαφημιστικού χώρου ή χρόνου στο ραδιόφωνο.

Έρευνα αγοράς

Προτού ξεκινήσει ο προγραμματισμός μιας διαφημιστικής εκστρατείας συλλέγονται στοιχεία για τις χρήσεις του προϊόντος, τα πλεονεκτήματα και τους περιορισμούς του, τα προϊόντα των ανταγωνιστών, τη διανομή και τα λοιπά. Στοιχεία συγκεντρώνονται επίσης για τους πιθανούς χρήστες του - την ομάδα-στόχο: δημογραφικά στοιχεία, ποιοι είναι, πόσα χρήματα έχουν, πού ζουν, ποιες είναι οι στάσεις και οι συμπεριφορές τους. Μερικά στοιχεία προέρχονται από βιβλιογραφική έρευνα, συλλέγοντας πληροφορίες από ποικίλες δημοσιευμένες πηγές καθώς και τα αρχεία του πελάτη. Σε άλλες περιπτώσεις μπορεί να χρειαστεί να σχεδιαστεί έρευνα η οποία ανατίθεται σε ειδικούς, που αφορά τόσο στατιστικές όσο και περίπλοκες μελέτες συμπεριφοράς που ανατίθενται σε εκπαιδευμένους ψυχολόγους.

Δημιουργικό Τμήμα

Μόλις ενημερωθεί η ομάδα λογαριασμού και η στρατηγική συμφωνηθεί με τον πελάτη, η δημιουργική ομάδα, που αποτελείται από τον κειμενογράφο και τον καλλιτεχνικό διευθυντή, διαμορφώνει τη διαφήμιση. Το διαφημιστικό «μήνυμα» είναι μεταφρασμένο ως μια μορφή «επικοινωνίας» που έχει έναν στιγμιαίο αντίκτυπο στην ομάδα-στόχο. Οι λέξεις και οι εικόνες πρέπει να συμπληρώνουν η μία την άλλη.

Οι κειμενογράφοι πρέπει να είναι επινοητικοί, ενώ συχνά έχουν ιδιαίτερους περιορισμούς στην επιλογή των λέξεών τους – με βάση την αρχή της περιεκτικότητας και το διαθέσιμο χώρο ή χρόνο, τη δεοντολογία της διαφημιστικής πρακτικής και τις νομικές απαιτήσεις. Το ενδιαφέρον για την εμπορική επιτυχία και η κατανόηση του τρόπου ζωής των ανθρώπων και των προτεραιοτήτων τους είναι πολύ πιο χρήσιμα από τη λογοτεχνική κλίση.

Οι κειμενογράφοι και οι καλλιτεχνικοί διευθυντές εργάζονται με τους τηλεοπτικούς παραγωγούς και διευθυντές για να δημιουργήσουν τηλεοπτικές και κινηματογραφικές διαφημίσεις. Ο καλλιτεχνικός διευθυντής είναι αρμόδιος για το αισθητικό αποτέλεσμα των διαφημίσεων, αποφασίζοντας για τη χρήση της φωτογραφίας, την απεικόνιση, την ηλεκτρονική γραφιστική ή την τυπογραφία, καθώς και την ανάθεση και την παραγωγή τους. Ο τυπογράφος επιλέγει μια γραμματοσειρά που είναι ευανάγνωστη, που ταιριάζει στη διάταξη και αντιπροσωπεύει το χαρακτήρα του προϊόντος.

ΜΜΕ

Τα διαφημιστικά τμήματα των ιδιοκτητών των ΜΜΕ είναι αρμόδια για την πώληση του χώρου ή του χρόνου στους διαφημιστές, άμεσα ή μέσω εταιρειών. Το ερευνητικό τμήμα παρέχει πληροφορίες για τους αναγνώστες ή τους θεατές και βοηθά τους διαφημιστές να εντοπίσουν τις ομάδες-στόχους. Το τμήμα προώθησης έχει το δημιουργικό τμήμα του, το οποίο εστιάζεται σε τρεις χώρους: την προβολή του μέσου στους διαφημιστές, στους διανομείς και στους λιανοπωλητές, εξ ονόματος των διαφημιστών. Οι αντιπρόσωποι πωλήσεων είναι αρμόδιοι για την πώληση του χώρου ή του χρόνου των διαφημίσεων.

Προσωπικά χαρακτηριστικά

• Επιχειρησιακό πνεύμα
• Εστίαση στο στόχο
• Ενδιαφέρον για τις κοινωνικές και οικονομικές τάσεις
• Ικανότητα στην τεχνική πωλήσεων
• Μαθηματική ικανότητα
• Δεξιότητες επικοινωνίας
• Ικανότητα να εργαστεί σε ομάδα
• Δυνατότητα να ανεχθεί κριτική
• Ικανότητα να εργαστεί υπό πίεση
• Δύναμη
• Ανθεκτικότητα
• Επιμονή

Για τους ανθρώπους του δημιουργικού:

• Ευρηματικότητα
• Πειθαρχία
• Συνέπεια
• Αυθεντικότητα
• Ισχυρό ένστικτο για «μηνύματα»
• Προθυμία να παράγει το είδος των λέξεων ή τέχνης που είναι τα καλύτερα για την εκστρατεία, είτε είναι αμιγώς καλλιτεχνικά είτε όχι
• Ικανότητα χρήσης των νέων τεχνολογιών.

Για προγραμματισμό και έρευνα:

• Αντικειμενικότητα
• Λογικός και αναλυτικός τρόπος σκέψης
• Οργανωτικές δεξιότητες
• Προσοχή στη λεπτομέρεια
• Ευελιξία
• Ενδιαφέρον για ζητήματα ψυχολογίας και συμπεριφοράς

Σχετικά επαγγέλματα
Μάρκετινγκ, Μάνατζμεντ, Προώθηση προϊόντων, Πωλήσεις, Δημόσιες Σχέσεις, Διεύθυνση Επικοινωνίας, Ψυχολογία των Media, Ψυχολογία του Καταναλωτή